Entretien avec Camille Gillet, autrice du livre Le pouvoir du storytelling

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Plus de 2 000 exemplaires vendus, Le Pouvoir du Storytelling de Camille Gillet est en train de devenir une référence incontournable pour comprendre l’art du récit et son impact dans nos sociétés modernes. Entre marketing, communication et quête de sens, Camille y décrypte les mécanismes narratifs qui influencent nos choix et façonnent notre quotidien. krinein Livres lui pose quelques questions pour en savoir plus ;)

Avec plus de 2 000 exemplaires vendus, Le Pouvoir du Storytelling de Camille Gillet est déjà une belle réussite, et est en train de devenir une référence incontournable pour comprendre l’art du récit et son impact dans nos sociétés modernes.

Entre marketing, communication et quête de sens, Camille y décrypte les mécanismes narratifs qui influencent nos choix et façonnent notre quotidien.

J'étais curieux d'en savoir plus, et je lui ai donc proposé de jouer le jeu des questions et réponses, ce qu'elle a accepté à mon plus grand plaisir. Elle revient avec moi sur le succès de son livre, partage sa vision unique du storytelling et évoque ses projets à venir.

Camille, parlons peu, parlons bien : pourquoi écrire le livre Le Pouvoir du Storytelling ?

DR.

 Alors qu’il en existe déjà sur le sujet… ? Deux raisons simples : je n’ai jamais été complètement satisfaite par les ouvrages déjà existants, et parce que je souhaitais moi-même avoir l’occasion de poser ma vision en la matière.

 A l’origine, l’exercice était très personnel : il s’agissait de réfléchir à ce que je savais et savais faire, et trouver une façon de l’exprimer. Mais j’avais surtout envie de transmettre une idée centrale qui me semblait manquante dans la littérature actuelle : tout est récit.

J’en avais marre du poncif “l’art de raconter des histoires” qui, à mon sens, restreint le storytelling à quelques “il était une fois” plus ou moins mis en scène. Le storytelling est beaucoup plus et tout le monde y est soumis d’une manière ou d’une autre. C’était de ça dont je voulais parler essentiellement.

Justement, quel est le message central que tu souhaites que les lecteurs retiennent après avoir lu ton livre ?

Que “Tout est récit”. On sous-estime à quel point nous sommes soumis aux récits des uns et des autres et d’à quel point nous en produisons en permanence. Le storytelling est, selon moi, une façon d’utiliser le pouvoir du récit pour convertir. Et je suis persuadée que nous vivons une époque qui est, plus que jamais, soumise aux récits et productrice de récits.

C’est pour ça que j’ai appelé ma newsletter “StoryPunk”, d’ailleurs. Pour traduire cette idée d’un monde tournant autour du narratif.

Si mes lecteurs arrivent à comprendre qu’un monde de récit est donc un monde où il faut interroger ces récits, se poser la question du pourquoi ils existent, de qui le produit, dans quel but, par quels leviers il les diffuse, etc. alors, j’aurais gagné une partie de mon combat sous-jacent. A savoir une certaine forme de reprise de liberté face à ces récits.

Le consommateur n’a jamais autant été éduqué à la publicité qu’aujourd’hui, mais paradoxalement, aussi incapable de reconnaître tous les instants où il est en posture de consommateur.

Or, aujourd’hui, c’est permanent. Tout le monde a quelque chose à vendre (un vote, un produit, un service, une personne) et tout le monde utilise le pouvoir du storytelling pour ce faire.

Voir les ficelles, c’est reprendre une part de liberté sur ce pouvoir.

Ambitieux. Mais en quoi ce livre peut être utile aux personnes qui veulent comprendre le storytelling ?

Je l’admets : “Le pouvoir du storytelling” n’est pas un livre-méthode qui prend ses lecteurs par la main avec des exercices à reproduire, des fiches à copier et 50 exemples marque pour vous inspirer.

Je pars du principe que le lecteur est intelligent et qu’il est capable de comprendre un propos, sans avoir besoin qu’on le martèle. Je dirai même plus : il est nécessaire d’obliger le lecteur à cet effort intellectuel, car c’est ce que requiert la discipline (le storytelling) et la compréhension du monde en général.
DR.

Bien entendu, le livre revient sur la construction d’un récit, sur son pouvoir, etc. avant d’expliquer comment on le met en oeuvre pour “convertir”. J’y glisse aussi ma méthode de travail. Donc, il est, à mon sens, tout ce qu’il faut pour bien commencer. Et il est utile aussi bien pour les personnes qui gèrent la communication d’une marque que pour les étudiants en marketing ou encore les personnes curieuses de la façon dont “on” cherche toujours à nous convaincre d’acheter.

Tu as évoqué tout à l’heure ton idée d’un monde “StoryPunk”, tu peux expliquer ton concept ?

Il n’est pas présent dans le livre dans cette formulation-là. Je le répète régulièrement : “Tout est récit”, et c’est exactement le propos. En littérature d’invention, on aime bien s’imaginer un monde Steampunk ou Cyberpunk, car on s’imagine un monde où les machines à vapeur ou l’électronique - jusque dans nos corps - prennent une place énorme.

Le concept du monde Storypunk m’est venu d’une discussion avec un ami qui me proposait l’idée suivante : “Avec nos smartphones qui sont devenus une sorte d’extension transhumaniste, on est dans un monde smartphonepunk, plus que cyberpunk.”

L’idée me plaisait, bien que imprononçable. Et à mesure de la soirée et de l’avancée dans l’apéro dînatoire, j’ai nuancé en prêchant pour ma paroisse : tout est récit. L’expression “Storypunk” a été lâchée. Sur le moment, j’ai trouvé ça aussi brillant qu’on peut le penser au bout de quelques verres de vin. Mais quand j’y ai réfléchi plus sérieusement, en voyant à quel point les réseaux sociaux nous ont, notamment, poussé à nous mettre en scène en permanence, je me suis convaincue que ce n’était pas tellement un concept inepte.

Nous sommes bel est bien dans une ère de “post-vérité” où ce fameux “Réel” s’efface au profit de la fiction permanente. Nous ne cherchons plus de travail sur LinkedIn, nous “travaillons notre personal branding”. Nous ne vendons plus de vêtements sur Vinted, nous “participons à un circuit d'upcycling en phase avec les enjeux écologiques”.

Ça sonne immensément boomer, mais on est à un degré tel de mise en récit qu’il semble aujourd’hui nous être impossible d’effectuer une action sans la filmer/prendre en photo et la mettre sur les réseaux. TOUT doit devenir vecteur de narration et, idéalement, d’influence. Autrement dit : nous faisons plus de storytelling que jamais.

A te lire, il semble que le storytelling prenne une plus grande place dans notre société. Pourquoi, selon toi ?

Les réseaux sociaux et les outils de communication (visuelle, textuelle, etc.) de plus en plus poussés facilitent et accélèrent le phénomène. Je pourrai tartiner sur le besoin de mise en scène permanent qui nous touche depuis l’enfance et sur le fait que “tout le monde ment”, car tout le monde s’adapte à son interlocuteur pour le convaincre de nous aimer (d’acheter, de voter, de se marier avec…).

Mais la raison fondamentale derrière est selon moi la quête de sens. Le récit répond au besoin de quête de sens qui est un besoin primaire humain. Il  existait à l’époque des mammouths, il existera à l’époque des androïdes. Peut-être même plus.

A titre personnel, je crois qu’on n’a jamais eu autant besoin de récit, parce qu’on n’a jamais eu autant de “pourquoi” qui n’ont pas trouvé de réponse. Ou bien, des réponses qui se sont vues désavouées avec le temps.

“Pourquoi le monde fonctionne comme il fonctionne ? Pourquoi existons-nous et quelle place avons-nous dans ce monde ?”

A ces questions, certains répondent par une croyance politique. D’autres par une croyance en une entité cosmique. D’autres ressuscitent des superstitions païennes. D’autres préfèrent croire dans des vérités alternatives (terre plate, etc.). D’autres encore dans des marques [...]

A ces questions, tout le monde répond par un récit qui lui semble satisfaisant pour pouvoir négocier avec le réel. Le fait est que de par la profusion des moyens de communication (a.k.a tout le monde peut prendre la parole de façon presque équivalente, ou presque), les récits se sont morcelés et multipliés.

Il n’existe plus de récit politique, étatique, religieux ou même économique (pour évoquer les années 80-90) assez fort pour fédérer de grands groupes. Il n’existe plus que des micro-récits et des micro-phénomènes d’influence. Et c’est à celui qui (se) racontera le mieux.

Tu sembles avoir beaucoup à en dire, encore, tu as des projets à venir qui s’inscriront dans cette évangélisation ?

A venir, pas vraiment. Même si je travaille actuellement sur un livre qui interroge notamment la figure héroïque à travers l’Histoire occidentale. Mais cette volonté d’aller questionner nos récits (la fameuse quête de sens qui, chez moi, vire à l’obsession depuis l’enfance) a fait naître la newsletter StoryPunk. Qui est devenue depuis peu tout un concept d’agence-ressources.

J’aime effectivement accompagner les marques dans leur création de branding et storytelling. Mais, clairement, ce qui m’anime le plus est de permettre aux gens de comprendre le storytelling, de reprendre un peu de pouvoir dessus. Ou, au moins, de se dire “Ah ouais, ces chips au pesto me donnent envie parce que ça actionne ça chez moi. Mais je les prends quand même.” Quitte à les trouver immondes et à se dire que c'est quand même cocasse de se laisser encore avoir, malgré sa vigilance.

Et oui, ça m’arrive à moi aussi.

Le marketing a la peau dure, on dirait. Merci à toi, Camille Gillet d’avoir répondu à nos questions ! On te retrouve bientôt avec ton prochain livre, alors ?

Merci à vous, et… je l’espère :)

Pour en savoir plus sur Camille et ses oeuvres :

Storypunk me ! le site de son concept.

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